Analitika v turizmu v času korone

Korona virus jo je močno zagodel večini gospodarstva, a le malokomu tako močno, kot turizmu. Ne glede na to, ali ste destinacija, hotel, turistična agencija ali kaj drugega, ste se praktično čez noč znašli v situaciji, kjer je vaše poslovanje onemogočeno. Nedvomno gre za zelo neprijetno situacijo, ki pa jo lahko obrnete v svoj prid.

Čas, ki vam je trenutno na voljo lahko izkoristite za pregled vašega preteklega poslovanja, planiranje in delom na nalogah, za katere po navadi nimate časa. Najboljši način za to je vpogled v vašo analitiko. Čas je za pregled preteklih podatkov, njihovo interpretacijo in optimizacijo vaših storitev in produktov!

Pregled trenutne situacije

Začeti je potrebno z pregledom trenutnega stanja. Najprej se je potrebno povprašati o vaših poslovnih ciljih in strategiji jih nato pretvoriti v KPI-je*. Brez tega koraka so vsi naslednji koraki manj učinkoviti in naključni, saj nimate določenih ciljev, ki so vam skupaj s podatki opora pri pomembnih odločitvah.  

Nato sledi analiza trenutnih orodij in virov podatkov. Pomembno je, da pregledate orodja, ki jih uporabljate in podatke, ki jih od njih lahko pridobite. Zraven ne pozabite še na ostale podatke, ki vam lahko priskočijo na pomoč, čeprav sprva ne pomislite na njih. Kakršna koli povratna informacija vaših gostov vam je lahko v veliko pomoč. Tu velja pogledati tudi podatke iz platform kot so Trip Advisor, Booking, ocene na Googlu in podobno. Prav tako pa so neprecenljivi tudi podatki, ki jih zbirajo večje organizacije, kot so SURS, World Bank in Eurostat. Iz njih lahko vidite, koliko je bilo dejansko skupno število turistov v določenem obdobju. Enak promet kot lani je lahko odličen rezultat, če se je število turistov v določenem časovnem obdobju zmanjšalo glede na prejšnje leto.

Po opravljenem popisu vseh virov podatkov, je potrebno kvaliteto teh podatkov oceniti. Eden najpomembnejših rekov v statistiki je »garbage in, garbage out«. To pomeni, da lahko uporabljate najboljše metode, imate vaše raziskave podprte z odlično teorijo, imate na voljo vsa najboljša orodja in tako naprej, vendar boste še vedno dobili neuporabne rezultate, če bodo vaši podatki slabi. Kvaliteto nekaterih podatkov lahko ocenite sami, za nekatere pa je potrebno še nekaj strokovnega znanja. Težave lahko velikokrat rešite že z logičnim razmislekom. Če recimo v orodju Google Analytics vidite, da ste preko vašega spletnega mesta prodali za 15.000€ nočitev, na vaš račun pa ste za te rezervacije prejeli 20.000€, to pomeni, da je verjetno z vašimi nastavitvami nekaj narobe.

Za dober pregled kampanje pa je morda potrebno že nekaj več znanja. Nato sledi še nekaj čiščenja podatkov, ki bo zagotovilo kvaliteto podatkov in jih spravilo v obliko, iz katere bomo lahko potegnili zaključke. Zna biti, da vam ta del dela v analitiki ne bo všeč. Ampak brez skrbi. Ne boste sami. Tudi večina podatkovnih znanstvenikov največ časa pri analizi nameni temu delu (okoli 60%) in le manjšina pri tem delu uživa; za 76% izmed njih je ta faza dela tista, ki jim je najbolj neprijetna.

Uporaba podatkov za optimiziranje vašega marketinga

Naredili smo nekaj zelo pomembnih korakov. Popisali smo orodja, pregledali podatke in jih pripravili na analizo. Kaj pa lahko zdaj naredimo z njimi? Naj navedemo le nekaj primerov:

1. Iz podatkov o rezervacijah vaših sob definirajte najboljši čas za oglaševanje in tip oglaševanja. Če se večina rezervacij na poletne počitnice zgodi aprila in maja, večino prodajno usmerjenega oglaševanja naredite takrat. Pred tem pa naredite še nekaj oglaševanja o ozaveščenosti o vašem podjetju, da boste v glavi gostov, ko bodo izbirali kraj nastanitve.
2. Poglejte, iz katerih virov prihajajo vaše rezervacije. Najprej poglejte celotno splošno sliko. Pride večina rezervacij iz virov, kot so Booking in Expedie? Ali pa mogoče direktno preko vašega spletnega mesta? Mogoče preko agencij? Je to struktura, ki bi si jo vi želeli? Za večino je najbolj želena prodaja direktno preko spletnega mesta, da se izognete posrednikov in odstotkom prometa, ki ga oni poberejo. Za povečanje prometa na spletnem mestu je potrebna optimizacija nakupnega procesa in dobra SEO optimizacija, da dobimo čim več organskega prometa.
3. Preglejte, kaj dela vaša konkurenca. Za to lahko uporabite plačljiva orodja, kot so SEMrush in Ahrefs, ki vam omogočijo vpogled v oglaševanje in tudi SEO strategijo konkurence. Da pa se tudi brez teh orodij. Iščite besede, na katere rangirate oziroma želite rangirati vi in poglejte, če na njih rangira tudi konkurenca.
4. V času korona virusa veljajo posebne specifike. Oglaševanje je cenejše, več časa se preživi za zasloni, vendar pa zaradi negotovosti gostje ne rezervirajo potovanj. Obstaja celo možnost, da to poletje množičnega počitnikovanja v tujini ne bo. To pomeni, da bo lokalni trg mnogo bolj pomemben. Za takšen primer velja pripraviti strategijo, ki bo osredotočena le na slovenski trg.
5. Preglejte vire prometa na vašem spletnem mestu. Je število obiskov iz organskega prometa pričakovano? Je delež prometa iz oglaševanja prevelik? Ne morete najti podatkov o posameznih kampanjah? To so pogosti problemi, ki se pojavljajo, ko sledenje viru prometa ni urejeno. Za takšne primere je zelo uporabne sistem UTM, ki nam omogoča sledenje viru prometa.

Naslednji koraki

Osnove ste uredili. Za vas imamo še nekaj idej:  

1. Čim več testirajte. Zagotovo se mnogokrat vprašate, katera kreativa ali kateri nagovor je boljši. Odgovor je oboje. Preizkusite obe verziji in nato obdržite le boljšo. Za oglase testirajte kar znotraj orodij, kot so Google Ads ali Facebook Ads. Za eksperimente na spletni strani pa je relativno lahek za uporabo Google Optimize. Glede testiranja kreativ lahko uporabite tudi novo orodje This is better. Sploh v teh časih ste lahko pogumni z eksperimenti. Je pa res, da vseh ne boste mogli testirati. Nakupni lijak na spletnem mestu boste težko testirali, če ni veliko rezervacij.
2. Posodobite vašo analizo ključnih besed. Preglejte, kakšni so trenutni iskalni trendi. Dobili boste vpogled v to, kaj turisti iščejo in tako jim boste lahko postregli z vsebinami, ki jih zanimajo.
3. Natančno sledite določenim dejanjem na spletnem mestu. Vas zanima, koliko ljudi je preneslo določen PDF, koliko ljudi je kliknilo na vaš email ali na določen gumb? In ali uporabniki preberejo vsebino do konca? To so dejanja, ki jih orodja, kot so Google Analytics, ne merijo samodejno. Slediti pa se jim da s pomočjo vkodiranega pošiljanja podatkov ali s pomočjo orodja, kot je Google Tag Manager. Tako lahko dobimo bolj natančen vpogled v uporabnike na našem spletnem mestu.
4. Naredite podatke čim bolj dostopne. Velikokrat je do določenih podatkov težko priti. Raztreseni so po mnogih virih in ne vedno v obliki, v kakršni bi si jih želeli. Če podatki niso na voljo, jih je težko uporabiti za odločitve. Ena od boljših rešitev za ta problem je izdelava nadzorne plošče, ki združuje podatke iz različnih virov in jih prikaže na vam prijazen način. Ker ste že sestavili listo KPI-jev, niti ne bo dileme, katere podatke prikazati na nadzorni plošči. V ta namen priporočamo uporabo naprednega orodja za marektinško analitiko 8DATA.
5. Avtomatizirajte procese. Zagotovo obstaja mnogo procesov, ki jih delate večkrat in so vedno enaki in vedno enako naporni. S pomočjo avtomatizacije bi se mnogih lahko odkrižali. S pomočjo nadzorne plošče lahko recimo rešitev problem mesečnega poročanja. S pomočjo nekaj programskih stavkov lahko iz razpredelnic vsak mesec avtomatsko izluščite želene podatke.

Na voljo je seveda še cel kup metod in orodij. Analizo lahko nadgradimo še z eye trackingom, mouse trackingom, UX testiranji, atrribution modellingom, prediktivnimi analizami itd. Meja je le število idej. In mogoče tudi proračun😊

Zaključek

Ni brez razloga, da ima Booking zelo močan analitičen oddelek. Vsaka njihova odločitev je podprta s podatki. Čas je, da tudi vi postanete data driven, tako kot oni. Bodite kreativni in uporabite podatke v vašo korist. Z implementacijo nasvetov v tem besedilu boste storili korak v pravo smer.

* KPI = Key Performance Indicator (ključni kazalnik uspešnosti)